余額
優惠劵
退出賬號
“圍剿”字節跳動
2020-11-18 08:30:30
BAT雖然已成AT，三分天下成兩強相爭，但張一鳴想躋身空出的“鐵王座”，登頂之路不會是坦途。
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜劉宇翔
頭圖來源｜中企圖庫
“字節跳動已經不把快手當競爭對手了，現在人家的對手是那些巨頭。”一位接近快手的投資人對《中國企業家》說。
在PC互聯網時代，BAT們在搜索、電商、社交方面建立的護城河，正被字節跳動不斷沖擊。當原有的秩序被打破，醒悟過來的巨頭們并不會心甘情愿讓出版圖，而是封堵字節跳動的攻勢。
以搜索起家的百度在著力打造“搜索+信息流”兩大流量引擎和“百家號+智能小程序”兩大生態；騰訊則在10多款短視頻的慘敗之后，投資的快手成為抗衡抖音的重要幫手。
敵人的敵人就是朋友，巨頭們還會聯合。最近知乎4.34億美元的F輪融資里，騰訊、百度、快手三方就形成了“統一戰線”，甚至有好事者將這一次聯姻稱之為“反字節跳動聯盟”。
不能擊敗你，也要將你圍堵起來。BAT雖然已成AT，三分天下成兩強相爭，但張一鳴想躋身空出的“鐵王座”，登頂之路不會是坦途。
巨頭的反擊
雖然字節跳動目前還不能與騰訊在同一體量層級上競爭，但是騰訊也絲毫不能放松對字節跳動的警惕。
馬化騰應該不會忘記QuestMobile發布的2018年上半年的移動互聯網數據報告，報告中從2017年6月到2018年6月，騰訊系產品用戶使用時長直接下降6.6%，而頭條系產品用戶使用時長卻逆勢增加6.2%，兩相對比，最不是滋味。當時正值抖音的迅速躥升，頭條系產品相當于直接搶占了騰訊系產品的用戶時間。
而在報告之前一個月，馬化騰與張一鳴已經開始在朋友圈開懟，報告之后今日頭條與騰訊的大戰更是不斷升級，甚至互相訴訟。截至目前，頭條系的短視頻產品還躺在微信朋友圈封禁名單中。
騰訊曾想親自抵抗頭條系短視頻，通過重新啟動微視、收購、多部門開發等多種方式共推出10多款短視頻APP，但均未能與抖音匹敵，最終投資的快手成為其在短視頻領域得力的盟友。
最近一個月，騰訊密集與快手接觸，也因此傳出各種版本的資本合作方式。
最早先是7月30日，有網友在職場社交平臺脈脈上爆料稱，快手被騰訊收購，創始人兼CEO宿華將出任騰訊執行副總裁，負責短視頻業務，宿華將進入騰訊管理層。隨后這一消息被快手官方賬號否認。
最近一個多月，騰訊與快手的投資與合作不斷傳出各種程度的版本，從財務投資到戰略并購再到成立合資公司。8月2日，《新京報》又報道騰訊投資快手的談判接近尾聲，本輪快手估值250億美元以上，雙方將成立新的合資公司，騰訊持股比例在30%~40%，合作模式類似當年騰訊投資京東，騰訊還將向新公司置入資產（或資源）。
一位接近騰訊投資部的投資人告訴《中國企業家》，“雖然目前騰訊和快手的合作還沒完全定下來，但是也足以看出談判中博弈的紛繁復雜。目前來看主要是騰訊主動在推進，快手有更多的選擇權，最終占股多少也決定著合作程度的深淺，而且這其中既涉及到投資部門也涉及到騰訊的業務部門，中間的利益如何協調，相當復雜。”
對于投資知乎和快手，騰訊方面回復稱，“騰訊看重投資公司本身所創造的巨大商業價值以及社會價值。比如快手在短視頻領域、在下沉市場的深耕，知乎這樣龐大的優質問答社區，這是根本的投資邏輯。”并不愿直接回應布局是否是針對字節跳動。
這或許是“3Q大戰”后吸取的教訓：不要讓外界覺得挑戰者已經是同一體量的對手。
在騰訊淡化是否針對字節跳動的時候，百度更直接面臨了來自字節跳動的挑戰。8月10日，字節跳動正式上線全網搜索引擎，隨后一位接近交易的內部人士告訴《中國企業家》，字節跳動將分數筆資金戰略收購互動百科，至此字節跳動徹底打響了與百度的戰爭。
百度與字節跳動相似的地方在于，商業模式和業務邏輯很接近，雙方均是通過流量換取廣告商業營收，也因此百度被認為受到字節跳動的威脅最大。甚至在一位投資人看來，“字節跳動從前年開始就是一家沖著要干倒百度的公司，只是當時還沒做全網搜索這件事情而已。”
競爭的關鍵是對存量的廣告主預算的爭搶。一位廣告渠道代理商告訴《中國企業家》，因為后臺定向推薦精準，投放后展示的性價比高，平臺指標設置靈活度等原因，從2015年開始，頭條系的信息流廣告投放需求越來越多，搶食了不少百度的份額。但也有業內人士私下表示，在頭條系產品上投放的轉化率目前還沒有在搜索引擎上高，“因為搜索是帶著目的性的，而信息流則是匹配，用戶并非有目的地找信息。”
也可能是意識到信息流的“信息找人”模式在廣告變現上的缺陷，字節跳動決定做搜索。《中國企業家》記者從字節跳動內部員工處了解到，字節跳動搜索部門從谷歌、百度、Bing、360搜索等公司招募了大量搜索技術骨干。張一鳴在搜索全面戰爭打響前數年就早有野心和布局，早在2014年，在百度負責搜索框架的百度網頁搜索部技術副總監楊震原就被張一鳴挖入今日頭條，在頭條曾主導廣告和推薦兩大核心系統升級。此外，原百度搜索部主任架構師朱文佳、原百度美國深度學習實驗室少帥科學家李磊等百度重要人才均被張一鳴挖入今日頭條。
不但技術人員，字節跳動甚至連百度的銷售人員也不會放過。一位前百度APP員工在其微博“中產之路”寫道，“今日頭條跟百度的廣告主高度重疊，事實上，頭條不僅從百度挖技術人員，還挖了很多銷售，直接帶廣告主。”
字節跳動打醒了百度。今年信息流和小程序是百度構建移動生態的重點。李彥宏在8月20日發布的內部信中寫道，“由‘搜索+信息流’組成的雙引擎，‘百家號+小程序’組成的雙生態，進一步夯實了百度APP超級入口的地位，促使百度APP的用戶時長和搜索流量都實現了強勁的增長。”
8月14日，百度APP宣布日活破2億。而就在三個月前，百度Q1財報發布，業績慘淡，百度錄得上市之后的首個季度虧損。與此同時，高管換帥，在百度任職14年，負責搜索業務的向海龍離職，接任者是沈抖，李彥宏看重其“對公司搜索和信息流業務的增長有非常大貢獻”。
阿拉丁小程序創始人史文祿告訴《中國企業家》，在小程序的互聯網時代，搜索并不是單純靠搜索引擎技術，搜索的是內容和服務，但現在原創的內容并不在PC，而是在訂閱號、抖音、快手等短視頻上，誰能定義用戶入口、標準、用戶使用習慣，才能建立和保持自己的優勢。
李彥宏如此重視信息流和智能小程序，正是希望能在與字節跳動的競爭中扳回一城。
快手的覺醒
快手同樣置身這場圍剿的游戲中，即便平時佛系的宿華也變得凌厲，在內部發起2020年春節前實現3億DAU的“K3戰役”，與抖音展開全面競逐，甚至在產品形態上，快手也開發了類似抖音的大屏模式。
一向被用戶推著走的快手，開始在商業化變現上主動放開腳步，宣布將商業化營收目標上調50%至150億元。據業內人士透露，快手公司2018年的營收就超過200億，但主要是直播貢獻，而抖音2018年的營收同樣為200億，但主要由商業化營銷貢獻。
快手在補齊其在商業營銷上的短板，而這種極大的開放性和主動性也吸引了眾多的MCN，原本聚集在抖音上的MCN紛紛開始轉移到快手上，他們將快手視為商業的處女地。7月23日，快手還宣布一年內將拿出100億價值的流量扶持10萬個優質創作者。
商業營銷之外，快手與抖音在電商方面的競爭也日趨激烈。
2019年7月1日，快手電商發布通知，提示商家將于7月20日針對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費。其中阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商新增收實際推廣傭金50%，而快手旗下魔筷星選和快手自建小店的商品則抽取5%。快手稱此次增收的傭金并非平臺占有，而是設置為用戶成長鼓勵金。
而實際的背景是，6月25日，抖音與淘寶簽訂了巨額年度框架協議。在此之后，快手與拼多多達成戰略合作，也有消息稱快手新一輪融資中拼多多也會入股。
除了快手的主APP外，快手也在迅速建立自己的產品矩陣以與字節跳動相抗衡。快手復活了A站，進入游戲直播領域；推出社交產品“歡脫”和“喜翻”，推出一甜相機日活已經近100萬，以及在資訊領域對標今日頭條推出“快看點”。
此外，快手在投資方面也開始變得積極，領投知乎4.34億美元F輪融資，百度跟投，騰訊及今日資本原有投資方繼續跟投，也有消息稱張一鳴也曾與宿華爭奪知乎這一案子，最終被宿華拿下。據《中國企業家》記者在天眼查了解到，目前快手已經參與公開投資19起，遍布人工智能、社交社區、企業服務、教育培訓等領域。其戰投部負責人王晨為原美團戰略與投資部負責人。
更重要的是，快手現在得到騰訊的大力支持，微信完全向快手開放了社交鏈。快手用戶可以直接將快手視頻分享至微信“看一看”信息流中，微信好友可以直接在“看一看”信息流中播放。
在大眾過往的評價中，宿華在花錢和找人方面遠沒有張一鳴兇悍，但宿華正展現出其兇狠的一面。
接近快手的投資人告訴《中國企業家》，快手今年的變化源于意識到“農村包圍城市戰略失敗了”，面對字節跳動在各領域的布局，宿華意識到固守、打磨一款產品，并不是長久之計。但長期“佛系”的氛圍，某種程度上也讓快手在反擊中顯得有些力不從心。
據了解，對標今日頭條推出“快看點”進展不容樂觀，社交產品“歡脫”和“喜翻”也未見大面積開花。上述投資人坦陳，“宿華現在一直在push他們往前走，團隊走得比較慢。因為宿華本身就是慢佛系的。”
使外界有“快手是騰訊的棋子”的看法，宿華也并未回應，而是繼續推動著快手前行，這是場他不能輸的戰爭。
字節跳動的圍城
即使從內部邏輯來看，張一鳴也并非高枕無憂，擺在他眼前的問題是，字節跳動增長的故事還能講多久？
固然字節跳動在過去的時間里實現了從今日頭條到抖音短視頻的躍遷，但是不得不承認并不是每次字節跳動的流量復制都是有效的，尤其是在涉及到直接向C端用戶收費的項目，字節跳動已經在過去的嘗試中驗證了其在社交、教育、電商等方面的試錯。
社交方面，字節跳動在2019年1月大張旗鼓推出的多閃以及在2019年5月悄悄上線的飛聊目前均被證明并不能算成功，最終銷聲匿跡，更談不上挑戰誰，甚至微信還未發力。
在教育方面，從2018年年初開始，字節跳動在教育領域就動作頻頻：推出內容付費平臺好好學習，對標喜馬拉雅；推出gogokid，對標VIPKID；推出AI偽直播教學平臺aiKID，拓展下沉市場；被傳收購學霸君B端業務并參與投資一起作業，涉足K12領域；投資公立學校信息服務商曉羊教育和美國互聯網創新大學Miverva；收購錘子科技部分硬件專利權，用于教育領域硬件開發；孵化K12網校業務。但目前這些業務均發展平平，gogokid之前被傳裁員，而aiKID等項目甚至已經停掉。
在電商方面，字節跳動也曾開發“值點”，后屢次傳出要推出電商APP，盡管尚未證實，但是在過往的發展中字節跳動的電商業務被證明只是阿里、京東、拼多多等體系的導流工具，本質上是在賣流量，缺乏快遞、倉儲、客服等線下繁重的電商服務設施。
在游戲方面，雖然字節跳動開始做一些游戲宣發的業務，但字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻等視頻產品均不能做關于當前最吸金的游戲《王者榮耀》的直播。
因為字節跳動過往在部分領域經驗復制的成功，讓大家總以為字節跳動擁有了一把鋒利的劍，每一次揮劍都會有效。以至于輿論場將字節跳動的每一次觸角伸展都解讀為將挑戰哪一個巨頭，也因此字節跳動樹敵無數。
一位一線互聯網領域投資人告訴《中國企業家》，字節跳動的瓶頸也越來越明顯，尤其是在涉及到直接向用戶收費的項目領域時。“一家公司是很難真正意義上升級的，一家公司在起初的時候大概就定義了這家公司的狀態，從今日頭條到抖音已經升了一個臺階，其中還存在運氣的成分，現在要再升一個臺階非常難。”
也有投資人認為字節跳動的大公司瓶頸也會越來越凸顯，內部的孵化越來越難。“當公司的資源都變得可量化和可被定價的情況下，其實很多東西就變得很常規性了。”
該投資人繼續解釋道，“現在今日頭條和抖音都背了沉重的KPI營收指標，如果字節跳動內部孵化一個產品，需要投抖音的信息流廣告測驗，抖音的商業化部門只能暫時性地為你做免費的資源傾斜，否則他的KPI怎么辦，這是所有大公司都會碰到的問題。”
除了內部的整合和持續創新問題，巨頭的警惕和出手也加重了字節跳動的壓力。
早在2015年，字節跳動就投資了當時剛剛成立不久的快看漫畫，快看漫畫由知名漫畫師陳安妮創立，很快就成細分領域領先者。雖然當時字節跳動只占快看漫畫小比例股權。到了2017年的C輪，字節跳動果斷加倉。字節跳動相當看重這個項目。一位對字節跳動及騰訊長期關注的投資人告訴《中國企業家》，“快看對今日頭條來說是一個比較重要的項目。”
但蹊蹺的是，在快看漫畫最新一輪融資里，快看漫畫獲得了騰訊1.25億美元投資，字節跳動卻“拱手相讓”，完成了退出。《中國企業家》了解到，騰訊在今年年初就下定決心投資快看漫畫，但當時“因股東結構原因，投資周期較長，直到近期才最終敲定”。
上述投資人說，“理論上，頭條和快看在合作方面是有一定想象力，但是和騰訊的想象空間也很大。所以對各方來說，都是不那么容易的決定吧。”放棄不容易，那就未雨綢繆，對此字節跳動也似乎早有準備，今年4月份，業界突然盛傳字節跳動在著手研發一款漫畫APP，為的恐怕就是如果沒能繼續加倉快看漫畫而做的準備。
除了半路截胡的騰訊，今年百度也動作頗多，馬東敏親自負責的百度戰略投資部頻繁出擊，投資了有贊、凱叔講故事、七貓小說、知乎、果殼等眾多項目。了解百度投資邏輯的人士對《中國企業家》表示，投資有贊是為了完善小程序生態，投資凱叔講故事是加強小度智能音箱的內容合作，投資七貓是為了獨立發展閱讀業務，至于投資知乎是為了豐富內容。據悉，知乎全站問答將以智能小程序的形式接入百度APP中，強化其信息流。
上述人士表示，“不完全是針對字節跳動，但也有這方面的考慮，畢竟兩家存在競爭。”但他也指出，百度將眾多內容社區納入囊中，也將使得字節跳動在內容獲取上難度加大，“頭條內容面臨的挑戰一點不比百度小，尤其是行業里大點的內容/社區，全都把頭條視做競爭對手，內容不會開放。”
體量日漸龐大的字節跳動還需要在商業化上證明自己的流量變現能力，畢竟，“資本市場很現實，就是看收入和利潤”。
字節跳動以挑戰巨頭殺出了一大片版圖，目前這座聚集4萬多人的“APP工廠”，仍在伺機攻城略地，但它每啟動一次，虎視眈眈的對手們圍堵它的精神就會提高一分。了解百度投資邏輯的人士總結說，“算不上圍剿，但至少讓它擴展邊界變得很難。”
。END 。制作：崔允琰 校對：張格格 審校：武昭含
[ 推薦閱讀 ] 點擊圖片即可閱讀
